海伦司中文商标被判无效：股价、市值与经营转型压力解析
你去过 Helen's 吗？这家被称为“年轻人第一个小酒馆”的中国小酒馆，近日痛失“中文名”。“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。
成立于 2009 年的海伦司，最早开在北京五道口偏僻店面，毗邻清华北大。创始人徐炳忠为 70 后退伍老兵，创业之初主要做外国人市场，比如海外留学生人群。最早使用的是 “Helen's” 等英文商标，并于 2013 年申请了一批相关英文商标，中文核心商标在 2018 年才开始陆续注册。
据报道，海伦司的商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方先后在 2016 年注册成功两件“海伦”商标，涵盖 43 类饭店、酒吧服务，并在 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与两件引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众产生混淆误认。
前后拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告其三个中文商标被法院终审判定无效。公告称，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，原因在于集团可继续在日常业务中使用其无争议的商标。
记者查询发现，截至目前海伦司线下门店和线上传播仍在使用其中文名等相关表述。影响尚未作用于具体门店，但比实体店更敏感的资本市场。
消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。海伦司市值一度在上市当年达到 300 亿港元，而目前市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。
“年轻人第一个小酒馆”不年轻了：低价扩张与疫情冲击
海伦司最早门店位于高校圈，主要消费群体是外国人和留学生。后来创始人徐炳忠转变思路，将海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并以“极致性价比”切入市场：海伦司所有瓶装啤酒售价均在 10 元以下，鸡尾酒稍贵但也多在 20 元多块。
“年轻人 + 性价比”模式得到了成功复制。截至 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并在同年登陆港股，顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环。
根据 2021 年招股书，2018 年至 2020 年海伦司收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。尽管酒水售价较低，但招股书显示自有酒饮毛利率在 70% 以上，自有酒饮贡献了海伦司超 6 成酒饮收入；同时凭借工厂直采和规模经济，海伦司也能获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。
优势之一在于规模。但大力扩张下，开店成本激增；叠加疫情等因素影响，2021 年海伦司净亏损达 2.3 亿元，次年净亏损扩大至 16.01 亿元。累计亏损超 18 亿元后，海伦司开始闭店自救：财报显示，截至 2023 年底旗下共有 479 家酒馆，相比一年前减少 288 家，较巅峰期 850 多家减少超过 40%。
同时海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初投资门槛最低也在 60 万起，但到 2024 年新店型投资门槛被降至约 40 万。
遍地 bistro 背景下生意承压：营收下降、同店下滑
从 2025 年财报来看，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营状况较上年好转。
但单店日均销售额下滑依然是严峻现实。2025 年，海伦司直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道中，海伦司主力加盟店型挣得较少；且约 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力客观承压。
另一方面，年轻人可以喝酒的地方太多了。低价因素对消费者的吸引力正在减弱。数据显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家，从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。
其中，经营“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。该赛道内，经营“幻师”发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。数据显示，幻师国内已有 100 余家门店，2024 年收入突破 10 亿元。
相比以低价和规模打开市场的海伦司，幻师走另一条路线：环境更具氛围，定价更高，人均消费超过百元。招股书披露，2025 年前 9 个月其单店日均销售额为 29880 元。其营业时间通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市拉长至 18 小时以上，以提升单店使用效率与经营效益。同期，酒水和饮料贡献约 45% 营业收入，其中 85% 为酒精饮品；毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水准。
不过幻师也面临难题：门店成本较高挤压利润，消费者对菜品口味和质量的吐槽可能影响品牌口碑。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对小酒馆而言也是如此。酒馆当下越来越受新生代追捧，业态正处于高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经历约 5 年，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌和更鲜明的竞争格局。
他同时表示，产品定价并不是决定品牌走势的唯一关键因素。硬核因素主要包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。由于每家店所处位置不同，策略也应差异化。对海伦司而言，如何把每一家店经营好，仍是最大的挑战。
